Лет десять тому назад мне довелось работать в компании Bay Networks. В то время Bay занимала второе место в рейтинге производителей сетевого оборудования и оборот ее составлял около 2 млрд долл. В 1999 году Bay была приобретена поставщиком телекоммуникационного оборудования Nortel Networks, активно скупавшим другие компании. Сумма сделки составила 9 млрд долл. Столкнувшись с совершенно иной корпоративной культурой, в 2000 году я предпочел перейти на должность директора по вертикальному маркетингу в небольшую компанию Enigma, осваивавшую область электронной коммерции.
В то время стоимость акций американских предприятий непрерывно росла, но вскоре тенденция эта закончилась. Моя Internet-компания работала на телекоммуникационном и аэрокосмическом рынках. И к концу 2000 года руководство объявило нам, что размещение заказов откладывается, а многие из них и вовсе оказались не нужны.
Тогда, как и многих других, меня зацепило осколками огромного лопнувшего мыльного пузыря доткомов. Неприятно, конечно, зато я извлек ряд полезных уроков. Перечислю девять из них в произвольно выбранном порядке:
- Не нанимайте дополнительный персонал в расчете на рост, которого может и не случиться, сначала убедитесь в том, что уже имеющиеся сотрудники используются эффективно. В Nortel одно время работало 90 тыс. сотрудников, а сейчас она вполне успешно обходится и одной третью от этого количества.
- Сама по себе стоимость акций не является устойчивым показателем успешного бизнеса. Лучший способ получить представление о том, здорова ли компания, заключается в изучении ее балансовой ведомости и отчета о прибыли и убытках.
- Доля рынка важна, но известностью в потребительской среде счета не оплатишь. Убедитесь в том, что у вас есть четкая стратегия формирования оборота.
- Высокая скорость расходования инвестиционных средств, не подкрепленная ростом реального оборота, приводит к необходимости срочных распродаж по сниженным ценам.
- Появление возможности совершения покупок через Internet еще не означает, что люди будут делать это.
- Издания, слишком много возомнившие о себе на фоне нескончаемых рекламных потоков, получаемых от Internet-компаний, в конечном итоге понесут заслуженное наказание.
- Не тратьте миллионы на маркетинг, пока не определите для себя реальные цели, которых предполагаете добиться. Если достичь целей не удается, по крайней мере сократите расходы.
- Быстрота вхождения на рынок, как правило, имеет очень важное значение; на первых порах продукт вовсе не обязательно должен являться образцом совершенства. Иногда хорошего качества оказывается вполне достаточно. Просто планируйте постоянное внесение усовершенствований.
- В неудачах нет ничего страшного, если вы выносите из них необходимые уроки. Каждый заслуживает того, чтобы получить второй шанс. Даже тряпичная собачка с сайта Pets.com. (На ее рекламу было потрачено 60 млн долл., а доход от продаж составил 22 млн долл.)
Вы ждали десяти уроков? Но разве я похож на Гая Кавасаки? (Кавасаки - самый знаменитый из евангелистов Apple, известный своей склонностью составлять перечни советов для разных категорий читателей. - Прим. ред.)
Лично мне кажется, что компания Google очень хорошо усвоила многие из этих уроков и эффективно применяет их на практике. Ее сотрудникам удалось создать хороший продукт и добиться его популярности. Они постоянно вносят в него небольшие улучшения, расширяя свою аудиторию и размещая ненавязчивую рекламу, с тем чтобы конвертировать потребительский интерес в деньги. Они мало тратили на маркетинг, контролировали свои финансовые потоки и нанимали столько сотрудников, сколько было нужно для построения необходимой инфраструктуры. В результате компания вполне справедливо была вознаграждена за это.
На самом деле я не вполне откровенно осветил ту часть, где речь шла об "отсутствии конкретных заказов". Главным для себя я считаю девятый урок -- в неудачах нет ничего страшного. Дело в том, что после одной-двух неудач успех становится гораздо более желанным и приятным. А тряпичных собачек все со временем начинают любить.
- Ларри Борсато, помимо всего прочего, успел попробовать себя еще и в роли разработчика программного обеспечения, маркетолога, консультанта, публичного оратора и предпринимателя. Учитывая непредсказуемость Борсато, вы можете почерпнуть немало забавных идей, посетив его блог, размещенный на сайте larryborsato.com.