Вся правда о скидках: акции удовлетворяют потребности покупателей, но не оставляют компании в проигрыше
Вся правда о скидках: акции удовлетворяют потребности покупателей, но не оставляют компании в проигрыше

Участники мероприятия, организованного РАЭК, пообещали рассказать «всю правду» о скидках.

Источник: РАЭК.


13:14 31.01.2019   |  Мелиса Савина |

Рубрика Индустрия |   773 прочтения



Участники пресс-конференции раскрыли «тайны» того, как компании формируют скидки для клиентов, например, для акции «Киберпонедельник», которая в этом году прошла с 28 по 30 января.

 

Директор РОЦИТ Сергей Гребенников рассказал, что треть покупателей жалуется на онлайн-магазины, считая, что те обманывают, а именно: предоставляют товары плохого качества или не привозят их вовсе. Это отпугивает людей от электронной коммерции. РОЦИТ стремится научить пользователей отличать недобросовестные магазины от порядочных. Во время скидок организация отслеживает магазины, которые создают искусственные скидки. Они формируются следующим образом: сначала продавцы сильно завышают цену на продукцию, затем снижают ее примерно на такой же процент. Получается, размер скидки либо не соответствует действительности, либо ее вообще нет, подхватила речь Гребенникова организатор «Киберпонедельника» и «Настоящей Черной Пятницы» LED agency Мария Комендантова. LED agency определяет искусственные скидки по определенным критериям. Во-первых, при ненастоящих скидках старая цена на товар выглядит неестественно высокой. Во-вторых, уступка может быть слишком большой (но возможны исключения, например, для брендов класса А). В-третьих, текущая цена на сайте ретейлера, как правило, не совпадает со «старой» ценой, указанной в акции. Наконец, акционная цена может не совпадать с текущей (неакционной) на сайте. В случае выявления потенциальной искусственной скидки, компания сначала обращается за разъяснениями к ретейлеру и, если не получает их, скрывает объявления. С 2016 года к такой мере пришлось прибегнуть всего три раза. Говоря о сути акций, Комендантова признала, что скидки – это, конечно же, маркетинг, но маркетинг, удовлетворяющий потребностей покупателей и не оставляющий компании в проигрыше.

Мария Комендантова рассказала нам поддробнее о том, как формируются скидки. По ее словам, снижение цены может быть сделано сугубо в рамках маржинальности товара. Маржинальность брендов класса А (например, смартфоны Apple и Samsung) не позволяет предложить высокую скидку, 10-15% — это очень хорошо в данном случае, практически допустимый максимум. Большая скидка может быть сделана на устаревшие модели товаров, например, если распродаются предыдущие коллекции. Впрочем, на новые коллекции акции тоже могут распространяться, но тогда, скорее, всего дело заключается в совместных действиях с вендором. Ретейлер в принципе может сделать скидку либо за счет своего собственного маркетингового бюджета, либо в случае совместного промо с производителем.

Интересно, что «Киберпонедельник» проходит после Нового года, когда покупатели могут потратить деньги на себя. «В «Черную пятницу», которая приходится на предновогодний период, люди много денег тратят на подарки (плюс потом еще выходные требуют затрат). «Киберпонедельник» в январе дает им возможность восполнить упущенную выгоду. Впрочем, акция полезна не только покупателям, но и ретейлерам, у которых в новогодние каникулы снижается спрос на товары», — рассказала Комендантова.

PR-директор Ozon Мария Заикина отметила, что покупатели стали опытнее в вопросе скидок и теперь все более рационально подходят к покупкам. Она тоже рассказала, каким образом в электронной коммерции происходит снижение цен. В частности, размер скидки зависит от закупочной цены у поставщика, цены у конкурентов, категории товаров, новизны продукции и сезонности. Более того, во время акции размер скидки может меняться из-за динамики цены или наличия товара. Так, если товар заканчивается, цены на него снова поднимают.

Директор направления электронной коммерции «М.Видео-Эльдорадо» Анатолий Мохов категорично заявил, что на бренды категории А не может быть скидки в 80%, крупные скидки могут быть только для категории класса В. Он тоже перечислил факторы, по которым формируется размер скидки, это модель товара, спрос на него, экономические возможности компании. По словам Мохова, ретейлер не может сделать слишком большую уступку в том числе и из-за налогов.

Директор по развитию Wildberries Вячеслав Иващенко рассказал, что большинство скидок формируют поставщики, компания же только дает рекомендации. Wildberries постоянно мониторит динамику розничных цен поставщиков и в случае обмана проводит с нерадивыми партнерами разъяснительные беседы и даже прибегает к блокировкам. По его мнению, крупные игроки все же не завышают цены, поскольку покупатели сейчас весьма подкованные.

Директор РАЭК Сергей Плуготаренко, подводя итог выступлений, отметил особые смыслы «Киберпонедельника». Так, акция консолидирует и стимулирует рынок, привлекает пользователей и позволяет компаниям проводить дополнительный пиар. Помимо этого мероприятие демонстрирует надзорным органам зрелость рынка и его способность рынка к саморегулированию.


Теги: Интернет-магазины РАЭК Ozon М.Видео РОЦИТ Киберпонедельник Эльдорадо
На ту же тему: