Исследование «CJM: остров сокровищ в ритейле», проведенное Лабораторией цифрового маркетинга «Крок», Retail TECH и Digital Leader показало, как инструмент Customer Journey Map помогает увеличивать выручку и снижать отток клиентов в условиях турбулентного рынка 2020 года.
Как превратить цифровые данные клиентов в программы лояльности
Снижение покупательской способности и высокая конкуренция на рынке требует от ретейлеров больше работать над лояльностью и удержанием клиентов. Customer Journey Map стал основным инструментом ретейла для решения данной задачи. Представители компаний, принявших участие в исследовании, согласились, что опыт проведения CJM-исследований в России пока еще невелик в сравнении с международной практикой (в среднем, не более трех лет), но имеет большой потенциал. Сегодня пока 39% опрошенных экспертов применяют инструмент CJM в ретейле, еще 37% — планируют делать это.
Увеличение продаж, определение точек оттока клиентов и понимание своей целевой аудитории – главные причины использования CJM, по мнению экспертов. Кроме того, применяя данный инструмент, компании хотят сократить затраты на привлечение клиентов, улучшить конверсии и обнаружить точки роста для дальнейшего развития продуктов. Так, используя CJM, эксперты определили, что в розничном рынке в 80% случаев потеря клиентов происходит в процессе регистрации личного кабинета, заполнения форм и выбора товара – пути от момента появления клиента на сайте/в магазине до первой покупки.
Результаты опроса показали, что стартовой точкой для создания «клиентского пути» обычно становятся опросы и исследования, проводимые бизнесом для сбора данных о покупателях. Как правило, компании собирают информацию о клиентах из digital-каналов: CRM, веб-сайтов, мобильных приложений, но часть компаний также анализирует поведение посетителей в обычных магазинах.
Чаще всего компании пытаются найти подход к клиенту собственными силами, не прибегая к услугам сторонних консультантов, и используют собственные разработки. Для этого многие организации развивают внутренние компетенции по аналитике данных и создают собственные цифровые сервисы. К сожалению, такой подходит проводит к ситуации, когда бизнесу не хватает знаний, опыта и готовых эффективных инструментов. 40% респондентов сообщили, что у них случались ошибки при создании CJM. Время и ресурсы зачастую тратятся на ошибочные действия, особенно в части сбора, анализа данных и интерпретации результатов.
Данные исследований CJM чаще всего используются маркетологами, аналитиками, подразделениями по работе с клиентами, владельцами продуктов и отделом продаж для улучшения клиентского опыта и устранения проблемных участков Customer Journey. Оценку клиентского опыта компании как правило проводят с помощью метрик конверсии и коэффициента удержания клиентов (retention rate). Результаты опроса показали, что в процессе работы над CJM важна регулярность – чем чаще вы контролируете метрики, тем больше ценность исследований, данные которых мы можете использовать для повышения лояльности клиентов.
Согласно мнению экспертов, CJM может быть ценным помощником бизнеса, но, чтобы его результаты были максимально эффективны для развития клиентского опыта, розничному рынку требуется больше практики. Для этого необходимо повысить уровень экспертизы на рынке, донести до руководителей компаний ценность использования CJM и научиться применять digital-инструменты для анализа и обработки клиентских данных.