2016 год станет годом действий. Процветать будут те, кто заботится об удовлетворении потребностей своих клиентов. Позиции же тех, кто не уделяет достаточно внимания соответствующим вопросам, начнут ослабевать.
Руководители ИТ-служб и их команды призваны сыграть важнейшую роль в том, чтобы помочь своим организациям (а в некоторых случаях — и возглавить инициативы в соответствующих направлениях) адаптироваться к сложившимся обстоятельствам и добиться процветания в «эпоху клиента».
Перечислим основные тенденции, которые, по мнению аналитиков Forrester, будут формироваться в 2016 году, и действия ИТ-руководителей, направленные на то, чтобы организации не выбивались из их русла.
1. Персонализация
Уровень и качество контекстного и учитывающего особенности конкретных персоналий обслуживания клиентов станет решающим фактором при определении победителя в борьбе за их умы и кошельки.
Задача ИТ. Избавьтесь от беспорядка в своем хозяйстве, мешающего реализации стратегии по привлечению, обслуживанию и удержанию клиентов. ИТ-директор должен принимать самое активное участие в оптимизации и рационализации базовых ИТ-инфраструктур, содействуя построению надежного фундамента для инновационных бизнес-технологий.
2. Максимум внимания впечатлениям клиентов от общения с компанией
Реализуя самую яркую стратегию обслуживания клиентов, предусматривающую совершенствование внутренних операций, руководитель может спровоцировать обострение противоречий с интересами тех, кто решает тактические задачи и непосредственно общается с клиентами.
Задача ИТ. Овладевайте навыками, которые помогут преуспеть в обслуживании клиентов (с учетом их впечатлений и пожеланий), разработке новых продуктов и услуг и анализе данных. Изыскивайте возможности приобретения дополнительных ИТ-активов, которые помогут овладеть инструментами, помогающими улавливать суть и планировать конкретные действия на основе имеющейся информации о клиентах.
3. Новая роль руководителя
В процессе адаптации компаний к рынку, на котором бал правит клиент, должны меняться и руководители.
Задача ИТ. В конечном итоге, требование ориентации на клиента должно исходить от генерального директора. Но если вы не сумеете предложить адекватные бизнес-технологии, которые позволили бы ему реализовать этот замысел и подчеркнуть новое отношение к клиентам, вас ждет понижение статуса. Особенно актуально это с учетом роста спроса на директоров по цифровым технологиям и директоров по данным.
4. Повышение значимости новой организационной культуры
Инвестиции в организационную культуру помогают ускорить темпы изменений и развития бизнеса.
Задача ИТ. Постарайтесь отойти от обычного ведения дел и внедряйте организационную модель ИТ (если у вас ее еще нет) в том виде, в каком вы ее понимаете. Успешному продвижению вперед будет способствовать операционная модель, ориентированная на клиента. Добивайтесь от руководителей подразделений отказа от изолированных систем.
5. Столкновение традиционных компаний с разрушителями устоев
В 2016 году «империя» нанесет ответный удар. Традиционные лидеры будут использовать свои сильные стороны – рыночные позиции, капитал и огромные объемы клиентских данных.
Задача ИТ. Откажитесь от громоздких годичных циклов планирования в пользу более гибких, выполняя свои процессы в том же темпе, в каком это делают наиболее динамичные клиенты и разрушители сложившихся устоев. Порвите с унаследованными практиками.
6. Активизация программ лояльности
Бизнес-руководители будут инициировать расширение программ лояльности, чтобы поддерживать постоянный контакт с клиентами, используя преимущества меняющихся отношений и силу сближения на взаимовыгодной основе.
Задача ИТ . Взаимоотношения с клиентами должны выстраиваться с учетом их персональных особенностей и контекста, что предполагает инвестиции в соответствующие технологии и создание предпосылок для дальнейшего сближения с клиентами.
7. Аналитика – главное оружие в конкурентной борьбе
Руководители учитывают многообразие данных и опираются на них с помощью алгоритмов, настроенных на прогнозирование и формирование клиентских ценностей.
Задача ИТ. Одержите победу в битве с данными, не позволяйте утопить себя в них. Большие Данные формируют потенциал для лучшего понимания и предвидения, для получения конкурентных преимуществ. На деле же мы, как правило, сталкиваемся со слишком большими массивами данных и незначительным проникновением в их суть. В какой-то мере ИТ-службам удается решить вопросы с хранением нарастающих объемов данных, а вот с их эффективным использованием в интересах компании, которое способствовало бы привлечению и сохранению клиентов, дела обстоят хуже.
8. Губительность бессистемного внедрения цифровых технологий
Нередко компании интегрируют цифровые технологии во все части бизнеса, сочетая виртуальные системы с живым общением. При этом возникает риск быстрого разделения клиентов на две полярные группы – активных сторонников этого процесса и тех, у кого он вызывает неприятие.
Задача ИТ. Благодаря беспрецедентному проникновению в нашу жизнь новых устройств и сервисов, очень скоро в распоряжении клиентов появятся устройства, позволяющие значительно расширить маркетинговые возможности. И здесь уже от вас зависит, в какой степени новые технологии – в том числе и столь завораживающие, как HaloLens, – будут соответствовать вашей клиент-ориентированной стратегии.
9. Конфиденциальность частной жизни
Клиенты все чаще обращают самое пристальное вниманием на то, как вы защищаете конфиденциальность их частной жизни.
Задача ИТ . Отношение клиентов к вопросам конфиденциальности меняется. Так, 33% взрослых жителей США хотя бы однажды отменяли начатые транзакции по той причине, что сомневались в надежности защиты своей персональной информации. При выборе подхода к решению этой задачи имеет смысл подробно изучить отчет Forrester Targeted Attack Hierarchy of Needs, чтобы лучше ориентироваться как в уже существующих, так и в новых угрозах.
10. Клиенто-центричность операционных моделей
Лидеры будут активно использовать операционные модели, ориентированные на клиентов, отстающие – лишь заявлять о своей ориентации на клиентов.
Задача ИТ. Вы уже слышали об операционной модели, ориентированной на клиентов? Нужно, чтобы она присутствовала в вашей жизни. Положенные в ее основу принципы заставляют вас и вашего директора по маркетингу переходить от формирования представления о клиенте к модели, ставящей его во главу угла, от наращивания объемов данных к проникновению в их суть, от перфекционизма к быстрым действиям и от функционально изолированных систем к комплексным.
Более подробно все эти вопросы изложены в отчете Forrester Top 10 Success Factors to Determine Who Wins And Who Fails in the Age of the Customer.
Керри Джонсон – старший вице-президент компании Forrester Research