По прогнозам аналитиков IDC, текучка кадров на уровне не ниже 25% среди директоров по маркетингу сохранится до 2018 года. Объясняется это усилением спроса на тех довольно редко пока встречающихся руководителей маркетинговых служб, которые основной упор в своей работе делают на данные.
«Сегодня ни один директор по маркетингу не сможет стать хорошим маркетологом до тех пор, пока не станет хорошим технологом, – указала вице-президент направления IDC CMO Advisory Service по исследованиям Кэтлин Шауб. – Маркетологи, ставящие во главу угла данные, – большая редкость. Многие руководители маркетинговых служб просто не готовы к такой когнитивной перестройке».
Дефицит талантов усиливается в связи с появлением большого числа привлекательных с точки зрения работника нового поколения молодых компаний, которые охотно нанимают директоров по маркетингу, хорошо знающих технологии обработки данных и успешно проявивших себя в условиях перехода к цифровой экономике. Прием этих специалистов-маркетологов на работу способствует дальнейшему сближению маркетинговой и ИТ-служб и инициирует дальнейшие подвижки и цепную реакцию в маркетинговых подразделениях других компаний.
Аналитики IDC сформулировали ключевые моменты, на которых необходимо сосредоточиться руководителям маркетинговых служб в 2016 году, и представили несколько прогнозов.
— К 2020 году 50% компаний будут использовать технологии когнитивных вычислений для автоматизации маркетинговых функций и повышения эффективности взаимодействия с клиентами.
— К 2018 году предсказательная аналитика станет стандартной составляющей набора маркетинговых инструментов, но только треть компаний будут активно использовать его в своей деятельности.
— В 2017 году 60% директоров по маркетингу обнаружат, что отстают от рекомендованных ориентиров инвестирования в персонал и маркетинговые технологии, и это еще сильнее увеличивает разрыв между директором по маркетингу и ИТ-директором.
К 2020 году 33% директоров по маркетингу начнут передавать работы в области цифрового маркетинга на аутсорсинг в форме MaaS (Marketing as a Service – «маркетинг, предоставляемый в качестве сервиса»).
«Маркетологи и их руководители, уделяющие достаточное внимание преобразованиям, окажутся в выигрыше, – отмечает Шауб. – Нынешние, 'подключенные' клиенты требуют, чтобы бренды способствовали их самовыражению. Они сразу готовы назвать отличия между брендами, которые делают их более успешными в профессиональной и личной жизни, и теми, что ограничиваются предоставлением содержимого бутылки, пользовательского интерфейса на экране или автомобиля в гараже. Успех на сегодняшнем рынке обусловлен не только качеством продуктов и услуг, но и отношением к клиенту в целом».
