Проекты Kickstarter — прекрасная иллюстрация силы слова: два исследователя из Технологического института Джорджии выяснили, какие именно фразы в описаниях способны поднять начинание на вершину успеха, а какие — обречь на провал.
Исследование провели Эрик Гилберт и Танушри Митра. Отправной точкой послужила попытка разобраться в причинах колоссального успеха проекта «умных» наручных часов Pebble и фиаско Ninja Baseball, видеоигры, которая в 2011 году освещалась в прессе, но собрала всего 3796 долл. из запрошенных 10 тыс.
Ученые провели лингвистический анализ 45 тыс. описаний проектов Kickstarter, сопоставив встречаемость различных словосочетаний с уровнем успеха. При этом делалась поправка на внешние факторы, такие как реклама в социальных СМИ и видеороликах. В конечном счете были идентифицированы более 100 фраз, наличие которых характерно для успешных и провалившихся проектов.
Фразы, являющиеся фактором успеха или наоборот, можно четко распределить по нескольким категориям, полагает Гилберт: «В частности, больше всего денег получили кампании, следовавшие принципу взаимной выгоды, например, предлагавшие подарок в обмен на взнос, а также те, которые создавали ощущение авторитетности инициаторов проекта и причастности инвесторов к общему делу».
Например, фразы наподобие «кроме того, вы получите два» нередко предвещают успех, как и обнадеживающие или создающие чувство уверенности в будущем словосочетания вроде «гарантируем вам», «упомянем вас» и «мы можем себе позволить».
По словам Митры, выраженно успешными либо наоборот формулировки могут быть по различным причинам, и как правило, их можно установить, проанализировав описание проекта.
В числе фраз, чаще других предрекавших провал проекту на Kickstarter, авторы называют «если верить», «не имея возможности», «хотя бы доллар» и «пустой». Таким образом, негативность и отсутствие веры в успех — «яд» для любого проекта.
Как подчеркивают исследователи, формулировки оказывают весьма сильное влияние на успех кампаний Kickstarter: по оценке Гилберта и Митры, в 58% случаев можно установить связь между уровнем успеха проекта и лингвистическими особенностями его описания.