На конференции IBM Smarter Commerce Forum, прошедшей в середине октября, компания представила новые для России подходы к закупкам, маркетингу, продажам и обслуживанию. Представители IBM и потребители ее продуктов рассказали о стратегиях в области «разумной коммерции» и поделились опытом внедрения таких решений.
С появлением социальных сетей и широким распространением мобильных технологий методы ведения бизнеса резко изменились, напомнил собравшимся Рубен Брю, директор по продажам EMM-решений IBM в Центральной и Восточной Европе (Enterprise Marketing Management — «корпоративные решения для управления маркетингом»). Сегодня люди, прежде чем что-либо приобрести, узнают, что о продукте думают и пишут в Интернете: 64% покупателей делают первую покупку, основываясь на информации из цифровых источников. Также изменились позиция и ожидания заказчика — теперь он хочет, чтобы поставщики сами приходили к нему и предлагали те продукты и услуги, которые ему нужны. Причем выбор канала поставки должен оставаться за заказчиком. Учитывая все это, компаниям крайне важно отслеживать быстрые перемены в поведении пользователей и адаптировать к ним маркетинг, продажи, обслуживание и цепи поставок.
Для решения перечисленных задач и предназначены продукты IBM, развиваемые в рамках инициативы Smarter Commerce. Этот сегмент IBM развивает как своими силами, так и путем поглощения специализирующихся в этой сфере компаний. В день московского форума, например, была куплена компания Xtify из Нью-Йорка, поставщик облачных инструментов для доставки узконаправленных сообщений посредством мобильных устройств.
Чтобы проиллюстрировать плюсы использования решений IBM, Брю рассказал об опыте компании Wehkamp, «голландского 'М.Видео'». Данный продавец использует целевую рекламу, которая следует за пользователем, даже если тот переходит с одного сайта на другой. Эффективность такого навязчивого сервиса вшестеро выше обычной рекламы. Кроме того, компания собирает информацию о действиях клиента на своем портале, и, если у него был замечен особый интерес к какому-либо продукту, ему могут отправить электронное письмо с перечнем интересовавших его товаров, а тот товар, на который, к примеру, он пытался заполнить заявку, будет выделен особо. Такие персонализированные рассылки в три раза эффективнее обычных. Также при продаже одного продукта компания может определить, что понадобится покупателю в следующий раз, и выслать ему подборку нужных продуктов. Эта стратегия увеличивает объем продаж в два раза. Так, адаптировавшись к новым правилам рынка, Wehkamp абсолютное большинство своих рассылок персонализировала под покупателей. Информация об активности клиента на портале, если это необходимо, станет доступна сотрудникам центра поддержки компании. Такая мера, к примеру, дает возможность определить, какую именно графу покупатель заполнил неправильно, тем самым в два раза убыстряется отклик на жалобы клиентов.
Однако любой сбор информации вызывает обоснованные сомнения. Если в Европе действуют жесткие правила, то в России юридических ограничений по сбору информации пока не существует. Но это положение дел изменится, отметил Антон Игнатов, руководитель отдела индустриальных решений департамента программного обеспечения IBM в Роcсии и СНГ. Пока стоит учитывать, что более молодые пользователи, те, кто активно пользуется соцсетями, не очень волнуются о том, что о них собирается информация. Более пожилые относятся к такому факту негативнее.
Помимо работы непосредственно с клиентом, сегодня продавцы должны уделять внимание своему имиджу в социальных сетях, поскольку потенциальные покупатели, как уже было замечено, ищут в этой среде советы и «экспертные мнения». Продукты IBM позволяют оценить настрой аудитории. Положительные отзывы клиентов дают не только рекламный, но и финансовый результат — человек, позитивно отзывающийся в соцсети о компании, чаще делает в ней покупки.
С отрицательным отношением клиентов стараются бороться посредством решений IBM в голландском банке ING Group, об опыте которого рассказал директор его подразделения по управлению взаимодействием с заказчиками Мартин Де Люсенет. Шесть лет назад компания начала работу со средой IBM Unica. Тогда речь шла только об увеличении продаж с ее помощью, но в скором времени руководство банка поменяло стратегию, и сейчас IBM Unica помогает постепенно улучшать сервис и обслуживание в банке.
На сегодняшний день продукты IBM в области «разумной коммерции» практически не представлены в России. Недавно Unica была внедрена в банке «Уралсиб», и компания планирует отчитаться о проделанной работе и рассказать о ее результатах в конце ноябре. Кроме того, несколько компаний проявили интерес к продуктам категории Smarter Commerce.