Если в отношениях категории B2B использование концепции и, соответственно, информационных систем управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) стало привычным явлением, то при организации взаимодействия с конечными пользователями успешных примеров применения таких систем немного. Здесь распространение соответствующих управленческих технологий во многом сдерживается отсутствием опыта или даже просто возможности накопления данных о клиентах. Есть, однако, сегменты рынка, где данные о клиентах регистрируются автоматически либо в силу высокой технологичности участников, либо в силу требований внешних регуляторов. Это, в частности, сфера финансовых и телекоммуникационных услуг. Актуальность CRM для финансовых организаций в очередной раз подтвердилась на конференции Microsoft CRM Finance Club, проведенной 20 апреля компаниями Microsoft и "АНД Проджект".
Владимир Водянов, директор Microsoft Business Solutions в России, отметил, что основное отличие отечественных банков от зарубежных состоит в том, что зарубежные банки "всегда продают", в то время как персонал отечественных финансовых учреждений лишь выполняет штатные операции.
"Каждый сотрудник банка может участвовать в продажах", – заявил он, подчеркнув, что для ИТ-поддержки деятельности, связанной с продажами, служат системы класса CRM. Между тем, отсутствие соответствующей активности персонала объясняется ошибками руководства, которое не потрудилось инициировать создание соответствующих бизнес-процессов и системы мотивации. При этом, как отметил Водянов и другие участники конференции, в частности Кари Медсен, менеджер по развитию бизнес–приложений Storebrand Group, сложно убедить менеджеров по продажам пользоваться специализированным ПО. Во многих случаях процесс продаж требует от сотрудника творческого подхода, автоматизировать который практически невозможно. Продажи – процесс творческий, а потому информационная система нуждается в значительной настройке под конкретных сотрудников. Она должна понравиться им, стать привычной.
Выступления представителей компаний, внедривших у себя CRM-системы, вновь подтвердили, что ключевым фактором успеха подобных проектов является предварительная готовность организации к их использованию. Если компания изначально или в течение длительного времени до внедрения функционировала как клиенто-ориентированная и при этом имеет адекватную систему бизнес–процессов, когда ключевые операции инициируются по запросам клиентов, а также обладает персоналом, который ориентирован на обслуживание клиентов, то результативность проекта будет высокой. В частности, Максим Романов, начальник отдела маркетинга департамента корпоративного бизнеса "Пробизнесбанка", рассказал о системе мотивации менеджеров по продажам, выстроенной на основе внедренного CRM-инструментария. Показательно, что сами процессы продаж были отлажены задолго до ее появления. Марина Блохина, финансовый аналитик УК "Альфа-Капитал", представила проект, основной задачей которого являлось повышение эффективности работы специалистов по продажам за счет развития ИТ-поддержки существующих процессов.
Впрочем, само понимание бизнесом степени успешности проекта зависит от способности руководства компании выделить актуальные задачи и оценить, насколько соответствует им внедряемое решение. Если в компании смутно представляют себе, что такое CRM, то вряд ли может быть получена объективная оценка успешности проекта.
Павел Черкашин, директор по потребительской стратегии и онлайн-сервисам российского отделения Microsoft, заявил, что отечественный финансовый сектор работает крайне неэффективно. На рынке представлено более тысячи банков, но доля Сбербанка в кредитовании и депозитах составляет 46%. Как наиболее заметную тенденцию он отметил то, что люди перестают верить рекламе в СМИ. Возрастает роль социальных сетей в принятии решения о покупках, потребители в первую очередь доверяют мнению таких же, как они, потребителей. На этом фоне возникает такое явление, как "информационный терроризм", когда потребители в Сети объединяются на основе негативного отношения к тем или иным товарам и производителям. Компании же не создают потоков лояльной информации, которая, не имея выраженного рекламного характера, в определенной степени управляет сознанием клиентов, побуждая их принимать выгодные для поставщика решения.
Между тем, уже сформировалась категория "лидеров мнений", которые оказывают существенное влияние на общественное сознание через Сеть. Участники социальных сетей интуитивно ждут их появления, ищут их в своих контактах или становятся ими. Лидер мнений отличается от прочих своей увлеченностью проблемой, он пересылает своим партнерам по общению интересный контент. Специфика поведения клиентов заставляет организации менять свою маркетинговую стратегию. Если раньше они много работали над созданием "лучших продуктов", то сейчас это уже не актуально. На первый план выходит четкое и понятное разъяснение ценности продукта для потребителя, простота, доступность и своевременность продуктов и услуг. Например, "сарафанное радио" широко использует компания Procter&Gamble, в работу отдела маркетинга которой вовлечено около 600 тыс. домохозяек и 225 тыс. подростков. Более половины инновационных идей в компании поступает "с рынка", от потребителей.
Возвращаясь к финансовым учреждениям, Черкашин отметил, что большинство зарубежных банков в основном зарабатывают на дополнительных услугах. К примеру, более 50% доходов американских банков не связаны с депозитами.
Все это существенно меняет задачи, стоящие перед специалистами в области CRM. Можно сказать, что Управление Отношениями с Клиентами постепенно превращается в Управление Социальными Ресурсами (Social Resource Management, SRM). Возможно, в недалеком будущем появятся соответствующие ИТ-решения. Но, как считает Черкашин, пока их нет, внедрение CRM является основой для любой инициативы в области социального взаимодействия.