"Я социальные сети давно похоронил - так начал свое выступление на второй конференции i-Community Алексей Андреев, главный редактор "Вебпланеты". - Социальные сети для новых пользователей были проводником, который помогал освоиться им в Internet. Однако сейчас таких 'людей с мороза' практически не осталось".
Эта роль проводника в мир Internet и обеспечила социальным сетям стремительный рост популярности на первом этапе, который обсуждался на прошлогодней конференции i-Community (см. "Web-социум самоопределяется", Computerworld Россия, № 9, 2008). Тогда новых пользователей приводили в Internet и в социальные сети их друзья.
Сейчас же, по оценке Андреева, этот процесс завершился. Все, кого могла привлечь функциональность социальных сетей, в них уже зарегистрировались. И теперь социальные Web-проекты находятся на распутье. Ситуацию с популярностью социальных сетей проанализировала Екатерина Артюгина, руководитель по маркетингу HeadHunter Live. Ее компания провела исследование среди своих посетителей и обнаружила, что количество людей, активно использующих социальные сети, как правило намного меньше зарегистрированных в них. То есть люди регистрируются в социальных сетях, но не могут или не хотят их активно использовать.
Между тем основная проблема всех социальных сетей - получение дохода. Филипп Смирнов, директор исследовательского центра inVenture, выделил четыре основных метода окупаемости социальных сетей: подписка, платные услуги, реклама и скрытый сетевой маркетинг. Первые два способа предполагают получение денег с пользователя социальной сети, а два последних - с рекламодателей. Сравнивая эти два источника финансирования, Артур Вельф, корреспондент "Коммерсант-Деньги", резонно отметил, что получить деньги с рекламодателей проще, чем с пользователей.
Однако использовать социальную сеть просто как еще одну площадку для показа баннерной рекламы не удается. Буксуют и проекты, основанные на контекстной рекламе, которые большинство социальных сетей пока пытается реализовать собственными силами. К тому же рекламодатели сегодня хотят, чтобы их кампании давали им реальные продажи, а не просто укрепляли бренд. Между тем пользователи социальных сетей приходят на них для общения, а не для поиска информации. Александр Долгин, управляющий "Имхонет", вообще считает, что в самом принципе рекламы через социальные сети есть определенные этические противоречия.
Тем не менее компании могут использовать ресурсы социальных сетей для достижения своих целей. В частности, по мнению Сергея Митрофанова, генерального директора Brendflight, социальные сети позволяют компании устанавливать прямые связи со своими клиентами, а также с потенциальными партнерами и сотрудниками. На конференции приняли участие несколько организаций, которые занимаются скрытым сетевым маркетингом в социальных сетях по заказу брендов. С этой целью сотрудники "Скрытого маркетинга", affect.ru и ряда других рекламным агентств регистрируются в социальных сетях и проводят маркетинговые акции под видом простых пользователей.
Впрочем, социальные сети могут использоваться не только для "партизанского маркетинга". Так, Артур Вельф предлагает создавать корпоративные профили в социальных сетях, с помощью которых компания получит возможность выстраивать более открытые отношения с участниками сетей. Эти профили можно будет использовать для организации сообществ по интересам и проведения маркетинговых акций.
Интересным примером использования социальной сети компанией являются блоги генеральных директоров, где могут обсуждаться самые различные темы из жизни компании или ее руководителя. Примером такого блога является дневник Сергея Полонского, председателя совета директоров Mirex Group. Блог был создан несколько лет назад, но очень пригодился в кризис, когда с его помощью оперативно публикуются официальные сообщения от самой компании. Фактически это своеобразное корпоративное и очень динамичное СМИ. Возможно, поддержание подобных проектов и даст возможность социальным сетям выжить в кризис.