Несмотря на то что в США обманная реклама запрещена законом, в рекламной сети Yahoo для размещения на Web-сайтах предлагается несколько категорий объявлений, среди которых есть и специальная категория для тех, что вводят пользователей в заблуждение.
Владельцы Web-сайтов при использовании системы Direct Media Exchange компании Yahoo Right Media могут отбирать объявления по критерию "обманности" и по желанию либо показывать их на своих сайтах, либо блокировать.
К подобным объявлениям относятся графические изображения, имитирующие сообщения об ошибках или о начале загрузки, а также полностью копирующие диалоговые окна Windows. В эту же категорию входят объявления с фальшивыми кнопками закрытия окна или открытия меню, которые на самом деле переадресуют пользователя на рекламируемый сайт.
Кроме того, система Direct Media Exchange отбирает обманные объявления по их содержанию. Размещающие рекламу могут отфильтровывать объявления с "обманными или сомнительно реалистичными предложениями", а также "бесплатными предложениями", не раскрывающими условий, которые должен выполнить потребитель, чтобы получить это самое "бесплатное предложение". Обо всем этом рассказывается на сайте Direct Media Exchange.
Цель оправдывает средства
Согласно приведенным на сайте данным, доля рекламных объявлений с бесплатными предложениями без раскрытия условий в отдельные периоды доходит до 18% всех предложений по размещению рекламы в Right Media.
Рекламодателям нравится эффективность подобных объявлений. Результаты опубликованного месяц назад исследования сотрудников университета Северной Каролины говорят о том, что пользователям очень трудно отличать фальшивые сообщения об ошибках в Windows от настоящих. В эксперименте, в котором участвовали 42 студента университета, почти две трети из них нажимали "OK" в любом случае, неважно, было ли выскочившее сообщение реальным или поддельным.
В Right Media утверждают, что такая классификация объявлений представляет собой чисто техническое средство, разработанное с целью создания открытого рынка для рекламодателей и публикаторов. "Direct Media Exchange не дает оценок этому типу объявлений, - пишет представитель Yahoo Кристин Вэрхем. - Решение о выборе типа объявлений, который будет показываться на его страницах, остается за публикатором".
Не оправдывают, но и не запрещают
Доцент факультета бизнеса Гарвардского университета Бен Эдельман, изучающий методы маркетинга в Internet, считает, что Yahoo следует отказаться от размещения в своей сети обманных объявлений. "Трудно найти оправдание тактике, используемой этими объявлениями. Они предназначены для введения в заблуждение, и, судя по всему, им это удается, - заявил Эдельман. - Им не должно быть места в рекламной сети Yahoo".
Yahoo приобрела компанию Right Media в прошлом году за 700 млн долл., пытаясь укрепить позиции в борьбе за рекламные бюджеты с компанией Google. Сеть Right Media предоставляет владельцам Web-сайтов со свободными местами для размещения рекламы возможность продажи мест рекламодателям на аукционе.
Официальные лица, отвечающие за соблюдение законодательства в области рекламы, считают, что, хотя рекламные объявления на Direct Media Exchange бывают сомнительными, нарушения все-таки не настолько серьезны, чтобы вводить принудительные меры.
"Любое рекламное объявление, которое способно ввести в заблуждение разумно действующего в данных условиях потребителя, может считаться обманным", - пояснил заместитель директора подразделения методов рекламы Федеральной комиссии США по торговле Рик Кваресима.
Но Комиссия рассматривает каждое рекламное объявление отдельно, добавил он. Объявления, обманом завлекающие пользователя на сайт, многих раздражают, однако главной проблемой являются те объявления, которые обманывают покупателя с целью продажи ему фальшивого или вредоносного продукта – например, вредоносных антишпионских программ. "Нас гораздо сильнее беспокоят те случаи, в которых обманная реклама может привести к ущербу здоровью или имуществу потребителя. Здесь мы сосредоточиваем главные усилия".
Прокуроры в раздумьях
Заместитель генерального прокурора штата Вашингтон Кэтрин Тэсси полагает, что обманная реклама представляет определенную дилемму для Right Media.
С одной стороны, фильтрация объявлений такого типа является услугой для публикаторов. С другой стороны, это ставит компанию в уязвимое положение, поскольку она фактически способствует распространению обманных объявлений.
Если же Right Media просто прекратит фильтрацию, это ухудшит положение потребителей и поощрит стремление недобросовестных рекламодателей пропихивать на рынок обманные объявления.
Тем не менее правоохранительные органы, в том числе и прокуратура штата Вашингтон, по всей видимости, будут считать, что за обманные объявления отвечает не рекламная сеть, а сами рекламодатели.
"Обманную рекламу надо вообще запретить", - считает директор интерактивных сервисов музыкального сайта Supernova.com Сэнфорд Лиу. Но Right Media, по его мнению, ведет себя правильно. "В том, что касается фильтров, которые можно использовать, они поступают очень прямо и открыто. На большинстве других сайтов такого нет", - добавил он.